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Hapag-Lloyd Cruises geht mit dem Archetype-Leadership©-Modell von Kim C. Birtel neue Wege in der Markenführung

Vor zwei Jahren startete Julian Pfitzner, Marketing-Leiter von Hapag-Lloyd Cruises, gemeinsam mit seinem Team einen ganz neuen Prozess in Sachen Markenführung. Wer das Unternehmen auf diesem Weg begleitet und alle Teilnehmer des Prozesses in eine ganz andere Art von Markenberatung hineingeholt hat? Kim C. Birtel ist externer Markenspezialist und hilft Unternehmen/Marken mit seinem Archetype-Leadership©-Modell dabei ihre wahre Bestimmung zu finden.

Die wachsende Flotte leitete auch den Umbruch in Sachen Markenführung bei dem Luxusanbieter von Kreuzfahrten mit Sitz in Hamburg ein: Nach einer Phase der Einzelmarkenbewerbung folgt jetzt eine stärkere Fokussierung auf die Dachmarke. Im späten Frühjahr launcht Hapag-Lloyd Cruises die erste Dachmarkenkampagne. „Es ist große Herausforderung, ein so diversifiziertes Portfolio zu bewerben – also herauszufinden, welches die gemeinsame Aussage unserer Produkte sein soll. Dafür haben wir Kim C. Birtel an Bord geholt“, erklärt Julian Pfitzner. Birtel ist Markenberater und hat in den über 13 Jahren seiner Selbstständigkeit ein eigenes Marketing-Modell entwickelt, das über die Macht des Unbewussten Menschen und Marken führt. „In meiner Zeit bei BBDO fiel mir immer stärker auf, dass mit den klassischen Modellen kaum noch gearbeitet wird. Ihnen liegt ein überkommenes und industriell-geprägtes Menschenbild zugrunde. Es war an der Zeit für eine Neuentwicklung“, so der Kulturwissenschaftler.

Das Archetypen-Modell basiert auf den Erkenntnissen des Begründers der analytischen Psychologie, Carl Gustav Jung und besagt, im Unbewussten aller Menschen liege etwas, das uns alle eint: Identische Sehnsüchte, Wünsche und Nöte. Seit der Existenz der Spezies Mensch arbeiteten wir an Lösungsstrategien, um Antworten auf diese elementaren Fragen ans Leben zu erhalten –  und diese Lösungsstrategien beschrieb Jung als Archetypen. Sie helfen dem Menschen seit Millionen von Jahren dabei als Spezies zu überleben. „Was ich daraus gemacht habe ist, davon auszugehen, dass wir alle diese Lösungsstrategien in uns haben, man also auch an ihre Archetypen appellieren kann, sobald man als Marke herausgefunden hat, welchen Archetypen die Marke am stärksten repräsentiert. Bei Hapag-Lloyd Cruises war es offenkundig aus der Historie und mit Blick auf den Gründer Albert Ballin ganz klar, dass wir es mit einem starken und mächtigen Archetypen zu tun 

haben. Kein Wunder, das Albert Ballin auch als Souverän der Seefahrt bezeichnet wurde“, erläutert der 49-jährige Markenspezialist.

Birtel´s Modell geht davon aus, dass jeder Mensch einen Persönlichkeitsanteil in sich trägt, der den jeweiligen Archetypen kennt. Hier fängt die Verbindung zwischen Mensch und Marke an – egal ob Mitarbeiter, (potenzieller) Kunde oder loyaler Gast. Sie alle fühlen sich von diesem Archetypen besonders stark angezogen, der schon seit der Gründung besonders dominant im Hintergrund wirkt.

Auf diesen gemeinsam erarbeiteten Kenntnissen basierend, kann nun alles in die Sinnhaftigkeit gebracht werden - in Form von Geschichten, Bildern, Texten, Claim und Kampagnen.  

„Am Ende ist das Archetypenmodell für mich eine Verbalisierungshilfe für das unbewusst Bekannte, denn eigentlich weiß Hapag-Lloyd Cruises mit all seinen Erfahrungen genau wie wir mit den Gästen sprechen sollten, aber es ist in der heutigen, ja auch sehr durch Zahlen getriebenen, Zeit nur sehr schwer möglich das auch zu verbalisieren. Die Mitarbeiter tragen dieses Wissen in sich, nur fehlte ihnen sozusagen das Werkzeug, um es auch auszudrücken. Durch das Archetype-Leadership©-Modell ist eben das gelungen. Wir haben das Wissen der Mitarbeiter auf den Punkt gebracht und können es jetzt nutzen, Gästen zu erklären, die uns noch nicht kennen, wer wir sind und sie auf einer Ebene anzusprechen, auf der sie sich zu uns hingezogen fühlen und der Marke vertrauen“, fasst Pfitzner zusammen und Kim C. Birtel fügt hinzu: „Hier führt also wieder die Idee! Genau das ist es, was das Konzept so erfolgreich macht. Die Mitarbeiter entdecken selber die sinnfällige Aufgabe und entwickeln eine stärkere Motivation für das Unternehmen. Je mehr Hürden und je heterogener die Gruppe bei der gemeinsamen Ausarbeitung, desto besser für den Prozess!“

 

 
  

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